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SMART RETAIL: L’INGRESSO DELLA INTERNET OF THINGS NELLA DISTRIBUZIONE

Smart retail, ovvero negozi fisici e virtuali più intelligenti, più attrattivi ma anche più funzionali ai bisogni dei consumatori e dei brand. La progressiva sensorizzazione degli store e delle supply chain porta molta integrazione e molta informazione. Il risultato? I brand lavorano meglio e i consumatori sono molto più soddisfatti.

 

Smart retail è una distribuzione che, attraverso un uso sempre più esperto delle tecnologie digitali e della Internet of Thingssta costruendo nuovi modelli e nuovi concept che ridefiniscono l’intera catena del valore.
Dalla produzione alla logistica per arrivare alla gestione di ogni singolo punto vendita, infatti, da qualche tempo i retailer hanno capito che non è solo la velocità con cui i clienti mettono nella borsa i prodotti a fare la differenza nel business. In un mercato sempre più volatile e competitivo, dove i consumatori omnicanali si spostano dal mondo fisico al mondo digitale in modo sempre più variegato e complesso, gestire il customer journey è diventata una sfida davvero impegnativa. La formula vincente? Mixare spettacolarizzazione e informazione, moltiplicando i punti di contatto tra gli shopper e i brand. In che modo?

SMART RETAIL CHIAMA SMART TECHNOLOGIES
La prima mossa è quella di razionalizzare l’iter ideale del customer journey che porta i clienti smartphone-dotati a cercare informazioni prima ancora dei prodotti. La comunicazione, infatti, è una componente fondamentale dello smart retail. Dalla fabbrica al punto vendita, riuscire a produrre buoni contenuti informativi oltre che buoni prodotti è diventato un fondamentale della gestione. A insegnarlo è stato l’e-commerce che ha fatto da nave scuola ai retailer, aiutandoli a immaginare non solo come ideare i prodotti ma anche come rappresentarli al pubblico on line, attraverso schede prodotto accurate, book fotografici che aiutano a capire com’è fatto un articolo anche senza toccarlo, filmati che raccontano i prodotti attraverso sfilate, ricette e tutta una serie di video storytelling suggestivi e creativiMettere a fattor comune questo nuovo capitale informativo fatto di dati, di immagini e di suoni in ottica multi-dispositivo e multicanaleha portato la distribuzione a capire che questa nuova intelligenza applicativa poteva essere esplosa nei punti vendita fisici,contribuendo a potenziare l’ingaggio degli shopper. E così, pian piano, nei negozi sono arrivati un profluvio di tecnologie parlanti: smart labelsmart tablesmart shelvessmart wallsmart fitting room e magic mirror, solo per citarne alcune.

INNOVAZIONE, INTERATTIVITA’ E SMARTIFICAZIONE
Il segreto dello smart retail, infatti, è nell’uso sapiente di sensori di ogni tipo. È il principio della Internet of Things dove i tag RFID (RadioFrequency IDentification) ed NFC (Near Field Communication) contenuti nelle etichette possono contenere qualsiasi tipo di informazione relativa ai prodotti e possono essere letti da tecnologie palmari professionali così come da qualsiasi reader integrato in un qualsiasi complemento di arredo: uno schermo interattivo, un mobile, un tavolo, uno scaffale così come una porzione di soffitto o di pavimento. L’uso della IoT nella distribuzione ha un duplice vantaggio. A livello di back-end supporta la logistica, risolvendo la gestione degli inventari in maniera massiva in pochi minuti grazie alla lettura delle smart label. I tag RFID possono essere utilizzati per gestire l’antitaccheggio ma anche per garantire ai brand e ai clienti finali l’autenticità e l’unicità dei prodotti, contrastando così il mercato della contraffazione. A livello di front end la IoT offre ai consumatori tante nuove esperienze. Gli shopper, ad esempio, possono interrogare i prodotti, semplicemente avvicinando ogni articolo al reader per visualizzare le informazioni su un display incastonato in qualsiasi componente d’arredo intelligente. L’identificazione univoca associata alle smart label, infatti, permette di progettare un infotaiment di nuova generazione, favorendo la creatività dei marketer e dei brand.

5 ESEMPI DI SMART RETAIL

Camerini intelligenti al punto da saper associare la musica giusta a ogni capo di abbigliamento dotato di apposita smart label, letta dal reader integrato nella parete del camerino di prova. La prova di un capo viene così accompagnata da una colonna sonora tematica. Pioniere dell’idea è stata l’agenzia di comunicazione DDB che, a Singapore, l’ha proposta a una serie di catene di abbigliamento già nel 2011. 16 generi diversi (dall’hip-hop al punk, dal rock alle ballad) per un database che include qualcosa come 10mila canzoni a disposizione per una iper-personalizzazione della shopping experience. Con un bonus: un Sms sul telefonino avvisa il cliente che se la canzone è di suo gradimento può scaricarsela gratuitamente dall’apposito sito.

Far provare un capo in realtà aumentata senza far spogliare il cliente è stato un altro grande traguardo per i retailer più innovativi: a idearlo per primo un brand del beachwear nel 2008 che sul proprio sito Web ha risolto l’imbarazzo della prova costume lasciando alle signore il piacere della prova virtuale semplicemente utilizzando la webcam integrata nel pc. La virtual fitting room oggi è stata portata negli store, spesso integrata all’uso dei social per una condivisione e un eventuale richiesta di supporto agli acquisti in tempo reale. Il capo prescelto, grazie a una smart label, viene letto dallo specchio magico che, oltre a risolvere la prova del capo in modalità simulata, propone collezioni coordinate per fare up-selling e cross-selling.

Integrare un tag Rfid in ogni paio di scarpe e trasformare la prova specchio in un viaggio nel mondo. A pensarci nel 2008 la catena spagnola Bananas Fly. I reader integrati nel pavimento leggevano le smart label e proiettavano negli specchi magici l’immagine di Parigi, Milano o New York. Così, oltre a rimirarsi allo specchio, gli shopper venivano proiettati in una dimensione fatata che trasformava il sogno del customer journey in una chiave in realtà aumentata.

Utilizzare il digital signage in store non solo come elemento d’arredo ma come innesco per una coreografia spettacolare nel momento in cui un cliente si prova un capo dotato di tag Rfid è un’idea lanciata da Burberry nel 2010. Nel suo flagship store londinese, infatti, all’uscita di un trench dal camerino tutto il negozio si conformava, mostrando filmati di pioggia su ogni display.

Postazioni interattive che leggono codici mono e bidimensionali o tag rfid, mostrando sul display tutte le informazioni del caso, sono soluzioni che anche la GDO sta iniziando a sperimentare. Quegli smart totem che permettono di interrogare i prodotti e di stampare ricette, di guardare filmati di approfondimento e di ascoltare consigli d’uso, infatti, sono stati arricchiti anche da interessanti sperimentazioni olfattive. Ad esempio per odorare le diverse spezie McCormick, brand della drogheria in barattolo, usa il digital signage aggiungendo all’interattività un pizzico di gamification. Alla voce Guess What Spice, ad esempio, viene liberato nell’aria un piccolo quantitativo di aroma e il cliente deve indovinare di quale spezia si tratta. Il gioco intriga, perché sfida i consumatori sulle loro abilità e competenze.

Laura Zanotti, giornalista e technical writer

28 Giugno 2018

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