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DIGITAL & DESIGN IN OXFORD STREET: COSI’ BENETTON RIVISTA LA SOCIAL EXPERIENCE

Se i mercati sono conversazioni il nuovissimo flagship store londinese lo dimostra in modo sublime. Strizzando l’occhio a Twitter per rappresentare il sentiment cromatico mondiale Benetton, grazie a un digital asset management evoluto, mette in vetrina un LED wall che attinge in tempo reale agli #colore

Digital & Design rappresentano un binomio indissolubile per Benetton, che riprogetta la relazione tra negozio e vetrina dando vita a un interessante dialogo architettonico nella prestigiosa Londra di Oxford Street. Innestando il neoclassicismo al design più futuristico lo stabile, che ospita l’ecosistema arcobaleno delle collezioni del prêt-à-porter più poliglotta della terra, si compone di una maschera di vetro e acciaio in cui è integrato un led wall angolare, ad alta risoluzione. La struttura si sviluppa dal pavimento al soffitto a formare 5 arcate, perfette e iridescenti, alte 8 metri di altezza per 25 metri di fronte strada. Confermando la sua capacità di applicare in maniera innovativa il digital signage, ancora una volta il brand è riuscito a superare sé stesso. E lo ha fatto non solo per allestire una struttura scenografica monumentale ma anche per rappresentare un aspetto inedito della people experience.

Digital & Design per United Color …on the Wall
Se è vero che i mercati sono conversazioni, parafrasando il Clue Train manifesto Benetton ne interpreta il sentiment cromatico, caricandolo di un nuovo significato estetico. Grazie a una speciale intelligenza elaborativa, infatti, la struttura digitale del led wall s’interfaccia con Twitter per attingere a tutti gli #colore del pianetariproponendoli in tempo reale attraverso un gradiente cromatico, dinamico e luminescente. Dalle vetrine del flagship store londinese è così possibile assistere a tutti i momenti più topici delle conversazioni globali in cui, dal Black Friday al Red Day, i colori sono i veri protagonisti.
Il sistema è stato sviluppato da Fabrica, centro di ricerca sulla comunicazione del Gruppo BenettonL’applicazione filtra in tempo reale tutti i tweet che vengono digitati nel mondoQualunque hashtag riporti il nome di un colore viene intercettato e rielaborato utilizzando una serie di pattern. In questo modo le vetrine del brand rappresentano i colori di una conversazione globale, trasmessa dal LED wall 24 ore su 24, sette giorni su sette.

Grazie a un sistema di autoregolazione dell’intensità luminosa della giornata, le vetrine di Benetton diventano così l’emblema di una social experience raccontata da chi di colori se ne intende da sempre.

Creatività (non solo digitale) made in Italy

Progettazione, costruzione e installazione sono tutti rigorosamente made in Italy. M-Cube Digital Engagement, partner storico di Benetton nell’ambito del Digital Signage, non solo ha ideato la struttura del LED wall, ma ha anche integrato nel Content Management l’applicazione che, tramite uno speciale algoritmo, permette a tutti gli #colore di conformarsi sulla palette digitale in modo così attrattivo. Mentre Benetton ha in mano la regia e definisce i palinsesti e i criteri di distribuzione dei contenuti, M-Cube si occupa di gestire la piattaforma di digital content management, coordinando le comunicazioni in oltre 200 store, distribuiti in 25 country delle 100 in cui Betton si è posizionata nel mondo. E così il digital & design content management risplende oggi su Oxford Street per raccontare un’era di grandi cambiamenti e di grandi innovazioni.

United Color nel crocevia di Oxford Street
Londra per Benetton è la città più sfidante, in quanto piazza in assoluto tra le più più esigenti, avanzate e sofisticate.
Il nuovo flagship store di Benetton è posizionato nel crocevia destinato a diventare un vero nodo strategico per Oxford Street. Di fronte al negozio, infatti, è imminente l’apertura della fermata della nuova Elizabeth Line della metropolitana che collegherà Heathrow al centro di Londra. La strada londinese, per altro, è coinvolta in un importantissimo progetto di restyling. È prevista una forte riduzione del traffico e l’ampliamento dei marciapiedi per favorire una pedonalità interamente dedicata allo shopping. L’obiettivo della municipalità, infatti, è di farne la principale e più prestigiosa via commerciale del mondo.

Store & Lab: Customer engagement sotto la lente

Mixando Digital & Design, il brand con il flagship londinese non solo punta a creare un concept indimenticabile. L’obiettivo è anche di farne un po’ il teatro sperimentale per studiare nuovi touch point della relazione e dell’interazione con i consumatori.

Lo store è sviluppato su due livelli in cui l’eleganza e l’armonia degli interni segue l’immagine coordinata di Benetton. Ma c’è di più. Il binomio Digital & Design è declinato anche sotto il profilo della sperimentazione e dello sviluppo, che fa dello store un vero e proprio lab. Oltre a sostituire i tradizionali punti cassa con sistemi POS mobili, che riducono la fase di check out è stato introdotto il servizio click and collect per soddisfare l’omnicanalità pervasiva degli shopper. Sono stati introdotti dei touch table, realizzati sempre da M-Cube che, grazie a una selezione di capi dotati di etichette intelligenti RFID, permettono ai clienti di interagire con questi prodotti, navigando le informazioni sul display dello smart desk per avere maggiori informazioni.
Benetton, infatti, ha abituato i propri clienti a vederne di tutti i colori. E continuerà a farlo grazie alla sua fortissima capacità visionaria

Laura Zanotti, Giornalista e Technical Writer

2 luglio 2018

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