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COMUNICAZIONE IN STORE: COME E PERCHE’ IL DIGITAL SIGNAGE PIACE AL CONSUMATORE OMNICANALE

Rinnovare la cultura della relazione e dell’attenzione applicando nuove logiche di interazione e di comunicazione che passano dalle tecnologie digitali oggi è un must per i retailer. Il digital signage è una chiave fondamentale dell’everywhere commerce: aiuta i brand a dialogare con i clienti che si sono abituati a consultare le informazioni attraverso il display dei loro telefonini e dei loro tablet, aprendo nuovi orizzonti di business

Cambia il consumatore e cambia la comunicazione in store finalizzata ad informare ma, prima di tutto, attirare e ingaggiare i clienti omnicanali. L’evoluzione dei comportamenti, fortemente condizionati dall’uso di Internet e delle tecnologie mobili, infatti, impatta fortemente sui retailer, che devono capire meglio quali sono le nuove abitudini dei potenziali shopper nel ricercare notizie sui brand, sui prodotti e sui servizi erogati dentro ai punti vendita e fuori dai punti vendita. Perché farlo?
Perché, secondo gli ultimi dati degli analisti, oggi il 70% degli italiani è omnicanale, il che significa ragionare su un nuovo tipo di target ma anche su nuovi tipi di business. Dalle ultime ricerche del Politecnico di Milano, infatti, risulta che oggi la popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di punti di contatto fisici e digitali seguendo un percorso non lineare. Studiare il consumatore e l’evoluzione dei processi di acquisto, dunque, è fondamentale per tutti gli operatori della distribuzione.

Il punto di partenza è che oggi i clienti comprano quando vogliono, dove vogliono e quello che vogliono, avendo di fronte a sé infinite e nuove possibilità di acquisto e di relazione, sempre più spesso complementari. È il fenomeno dell’everywhere commerce: gli esperti sottolineano come per i brand sia fondamentale farsi trovare dai consumatori quando questi si avvicinano a un qualsiasi touch point, fisico o digitale. Moltiplicare questi touch point per la comunicazione in store deve rientrare in una strategia ad ampio raggio, all’insegna di una strategia always on.

Italiani 4.0: l’omnicanalità guidata dai dispositivi mobili
Il target degli utenti omnicanali, infatti, costituisce una fetta di mercato enorme. Per capire ancora meglio il cambiamento degli shopper del Bel Paese, basta dire che con una popolazione di 59,80 milioni di abitanti l’Italia ha 39,21 milioni di utenti Internet (+ 4% rispetto al 2016) e 31 milioni di persone attive sui social (il 52% della popolazione). Il 96% degli italiani ha un cellulare (di cui il 70% smartphone) e il 31% ha un tablet. Gli utenti attivi sui social da dispositivi mobili sono il 47%, pari a 28 milioni di italiani, con un +17% rispetto al 2016 (Fonte: We Are Social 2017)). Più in dettaglio, il 59% degli italiani usa il proprio smartphone per cercare informazioni quando acquista (Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – Polimi 2016) e il 64% dei consumatori italiani si fida dei commenti postati sui social network più di quanto non si fidi di ciò che trova su giornali e periodici (Fonte: Nielsen 2016).
In sintesi, l’abitudine dei consumatori a dialogare con un display per cercare e scambiare informazioni sta portando la distribuzione a capire come il digital signage sia la naturale estensione di una comunicazione in store capace di garantire un’unica soluzione di continuità (customer seamless experience) a supporto del customer relationship management e del customer experience management.

Dalla shopping experience alla customer experience
Il digital signage di ultima generazione, infatti, è la finestra di dialogo ideale, capace di mettere in diretto contatto clienti e brand. Sono tantissimi, infatti, i plus di una tecnologia che oggi offre modalità di interazione evolute, un interaction design funzionale al punto da rendere sempre più intuitivo e semplice l’utilizzo degli schermi multiforma e multidimensione che garantiscono supporto sia al personale di negozio che agli shopper in transito. L’impatto estetico del media digitale è altissimo: gli schermi non sono solo dei display ma, grazie alla versatilità delle superfici capacitive di ultima generazione, diventano a tutti gli effetti elementi di arredo strategici.
Piattaforme di gestione evolute dei palinsesti di programmazione, inoltre, permettono di variare in modalità centralizzata la comunicazione, diversificando orari e contenuti, per alternare video informativi a offerte e promozioni. Triangolando messaggistica, advertising ed entertainment, infatti, il digital signage abilita una comunicazione in store che massimizza la governance, permettendo di tracciare non solo le modalità di navigazione degli utenti che cercano informazioni ma anche di monitorare le campagne e verificare i feed back delle iniziative di marketing, attraverso sistemi evoluti di reportistica e di analisi.

Come e perché il digital signage piace ai clienti omnicanali
Il digital signage piace ai clienti per diversi motivi. Oltre all’effetto wow di un display luminescente che ha un forte impatto attrattivo, gli analisti di Forrester sottolineano come, rispetto a uno schermo statico, lo schermo dinamico generi maggiori impression: da 2 a 5 volte in più. L’efficacia del digital signage a supporto della comunicazione in store è quantificato: quasi la metà degli utenti (47%) che hanno visionato un messaggio pubblicitario su uno schermo se lo ricorda e il 19% di chi ha visto un prodotto su uno schermo digitale fa un acquisto che non aveva in programma. Più in dettaglio, il 55% dei consumatori è influenzato dai digital media durante l’atto d’acquisto, il 68% nota gli schermi all’interno di un punto vendita dotato di schermi e display attivi, e il 41% ricorda i prodotti o le marche presentati sugli schermi digitali (Fonte: Ipsos 2016). Associare alla comunicazione in store il digital signage diventa quindi un elemento a supporto del business decisivo. Gli analisti di Nielsen Research, hanno dimostrato come la GDO utilizzando come veicolo promozionale una soluzione di digital signage abbia incrementato le vendite del 33% di 4 prodotti su 5. Non a caso il mercato è in fortissima crescita: nel 2016 il mercato ha movimentato 19,61 miliardi ma le stime parlano di 32,84 miliardi di dollari entro il 2023, con un CAGR del 7,4% tra il 2017 e il 2023 (Fonte: Markets and Markets). Per capire meglio il ritmo della diffusione basta dire che ogni 3,5 secondi viene acceso un nuovo display!

Laura Zanotti, Giornalista e technical writer

29 Agosto 2017

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