27 Novembre 2019

Digital engagement nei punti vendita fisici: vincere con una strategia phygital

Digitale, protagonista indiscussa dell’edizione 2019 del Forum Retail tenutosi nei giorni scorsi a Milano.
Il filo rosso dell’evento? La condivisione di soluzioni e strategie che aiutano la distribuzione a progettare la migliore convergenza tra mondo fisico (physic) e mondo digitale (digital)

Dalle postazioni interattive di grande impatto scenico a un digital signage utilizzato in maniera sempre più creativa per comunicare e per vendere, fino alle app utilizzate per instaurare un rapporto personale e diretto con ogni tipo di cliente, il Retail Forum 2019 ha celebrato il valore della tecnologia per qualsiasi brand. Per attrarre, ingaggiare, informare e fidelizzare i consumatori multicanali, le dimensioni qualificanti della customer experience si arricchiscono di nuovi meccanismi di risonanza che, oltre a coinvolgere tutti i sensi, puntano a scatenare emozioni. I percorsi di acquisto vanno ridisegnati su modelli di servizio sempre più sofisticati, incentrati su un digital mix sul punto vendita ad alto tasso di innovazione. Gli strumenti di digital engagement, infatti, aiutano a raggiungere gli obiettivi strategici dei diversi contesti retail, coniugando aspetti emozionali, razionali e relazionali.

LE TESTIMONIANZE DI BENETTON ED  EE TELCO RETAIL

A raccontarlo più nel dettaglio, sul palco del workshop organizzato da M-Cube e intitolato

In-store digital mix: how digital engagement tools are deployed to meet strategic objectives in different retail environments. Leveraging the customer emotional and rational purchase behavior,

due testimonial d’eccezione: Giovanni Flore, Retail Customer Experience Innovation Manager Benetton Group e John Magill, Sky- Store Design and Digital (formerly EE Telco Retail UK, Digital Delivery). Due comparti molto diversi, Fashion e Telco, che hanno rinnovato il concetto di store utilizzando una strategia phygital.

BENETTON: MIX DIGITALE DENTRO LO STORE E FUORI DALLO STORE

«La customer experience per un brand di moda come Benetton è una combinazione di diversi elementi: advertising, visual merchandising, materiale promozionale all’interno del negozio insieme a una serie di tecnologie che supportano l’esperienza di ogni cliente – ha spiegato Flore -. Tutte queste componenti contribuiscono a scatenare nel consumatore un desiderio che non è sicuramente un bisogno primario.

La moda agisce su un livello emozionale più profondo, creando un immaginario in cui il cliente si identifica.

Se la leva emozionale è determinante, la partita si gioca sulla capacità di gestire dati e tecnologie per offrire livelli di personalizzazione avanzati, caratterizzati da esperienze immersive e contestuali che portano a una convergenza degli spazi di comunicazione e di vendita.

PIONIERI DEL DIGITAL SIGNAGE

«In Benetton siamo stati i pionieri del digital engagement – ha commentato Flore -: come ha detto un amico di M-Cube, abbiamo attraversato tutte le fasi geologiche del digital signage.

Abbiamo iniziato dieci anni fa, focalizzandoci sulla costruzione di contenuti ad hoc da condividere su dei grandi mediawall posizionati in vetrina.

A quei tempi il nostro obiettivo principale era di potenziare la visibilità dei nostri store da vicino e da lontano. Successivamente, siamo passati da installazioni visive che puntavano a creare una realtà immersiva fino a introdurre esperimenti sempre più interattivi».

Il manager cita il caso di un’applicazione, associata a una webcam, capace di interpretare l’immagine della persona, scomponendola nei tre colori RGB (rosso, giallo e blu). Mentre le persone si muovevano o gesticolavano davanti alla vetrina, di riflesso si generava un effetto stroboscopico ispirato alla pop art. Una soluzione risultata vincente: questo tipo di vetrine interattive si sono dimostrate un magnete per l’attenzione, connettendo le persone a un punto cardine di Benetton, ovvero il colore.

QUEL DIGITAL ENGAGEMENT CHE DIVENTA IL MAGNETE DELL’ATTENZIONE

L’obiettivo era conquistare l’attenzione delle persone sulla strada e farle avvicinare al negozio, generando brand awareness,

ha precisato Flore -. Grazie al contributo di M-Cube ci siamo riusciti attraverso un uso creativo della tecnologia. Oggi ci stiamo concentrando sull’interno del punto vendita. Il digital signage, distribuito in alcune zone definite dello store, ci consente di raccontare in maniera più puntuale e contestuale gli elementi della collezione, i cluster di prodotto e via dicendo. Un cambio di passo concettuale, che ci ha portato a creare uno storytelling sul prodotto secondo un modello di configurazione che chiamiamo on canvas».

Un altro caso di successo è il flagship di Benetton a Londra, le cui vetrine ospitano un’installazione monumentale di ledwall che, grazie a una particolare applicazione, traducono in gradienti cromatici dinamici gli hashtag colore che appaiono in tutti i tweet del mondo, in tempo reale. All’interno dello store sono stati installati anche delle particolari postazioni interattive. I prodotti, dotati di tag RFID, “parlano” con il tavolo intelligente e touch, richiamando contenuti correlati: lato consumatore a supporto delle attività di up-selling e cross-selling, lato commessi per interagire con il backoffice e controllare la disponibilità della merce o la gestione del checkout.

Abbiamo trasformato il modo di concepire i negozi per farli diventare dei laboratori in cui sperimentare soluzioni e sistemi di ingaggio e di relazione capaci di rinnovarsi e di continuare a stupire,

ha concluso il suo intervento Flore -. Ci vuole pragmatismo e coraggio. Progettare il customer journey di ogni singolo consumatore, infatti, non è possibile. Bisogna lavorare, piuttosto, su un framework e continuare a sperimentare, accettando anche il fallimento».

SEMPLIFICARE E FAVORIRE L’ESPERIENZA: IL CASO EE

Le marche possono rivitalizzare i punti vendita, valorizzando gli spazi fisici grazie a una nuova creatività progettuale che trasforma gli store in un teatro ad alto ingaggio, capace di scatenare emozioni e reazioni. In virtù di una nuova regia funzionale dei contenuti e degli eventi, EE (il più grande operatore di rete mobile nel Regno Unito) ha trasformato i suoi punti vendita fisici in aree fortemente esperienziali. In che modo? Focalizzandosi su un approccio customer-centrico e uno sviluppo più agile del business, supportato da analisi avanzate, legate a una declinazione del customer journey improntato sull’uso di nuovi strumenti di digital engagement.

«Fino a qualche anno fa i negozi delle Telco erano ancorati al passato – ha raccontato John Magill -: gli store erano banchi di pura vendita, poco esperienziali, dove lavoravano commessi istruiti per marcare stretto il cliente.

La svolta è stata ripensare l’idea stessa di punto vendita, lavorando su concetti più alti, associati al benessere e al piacere.

Il nostro obiettivo è stato di mettere al centro di tutto il consumatore. Come lo abbiamo fatto? Ripensando gli spazi, popolandoli di tutta una serie di touchpoint interattivi finalizzati a diversificare il customer journey, costellandolo di momenti formativi, informativi e giocosi, attraverso iniziative di gamification studiate di volta in volta dal marketing».

SEGMENTARE IL PUNTO VENDITA IN AREE SEMANTICHE

I negozi sono stati suddivisi in tre aree precise.

  • L’entrata del negozio è dedicata allo Showcase Stage: è qui che vengono proposti i nuovi prodotti su base mensile attraverso campagne interattive, di infotainment o di gamification. Ad esempio, per la campagna di Natale 2018 lo showcase è stato trasformato in un “Arcade Stage-game”: il concept dell’allestimento, infatti, si è ispirato al noto gioco degli anni 80. Manovrando i joysticks, i clienti dovevano catturare sul grande display il maggior numero di pacchetti per gareggiare e tentare di vincere un premio.
  • La zona centrale è dedicata al servizio al cliente. Qui si trovano un Help HUB dotato di tablet, che permette di consultare i servizi disponibili in-store in modalità self-service, un Network checker interattivo che permette di controllare la copertura telefonica di EE nella propria zona, il banco assistenza / informazioni e una serie di “private booth” dove svolgere con il cliente la parte contrattuale o dare informazioni più complesse in comodità.
  • L’area in fondo al negozio è dedicata ai prodotti: è qui che i clienti passano più tempo. Il focus dell’ecosistema sono coinvolgimento e informazione. Tutti gli espositori dei prodotti utilizzano il digital signage per creare scenografie di contesto suggestive e intuitive: i clienti, tramite touch screen, possono consultare tutti i dati di dettaglio in merito ai diversi prodotti EE. La postazione interattiva “Content Hero” permette al cliente di scoprire le offerte e programmazioni di EE e BT TV, mentre attraverso il “Product finder”, si possono trovare le informazioni sui diversi dispositivi esposti o a catalogo.

UNA PROGETTAZIONE CHE CONOSCE IL VALORE DEI CUSTOMER INSIGHT

Per il consumatore delle Telco la componente razionale è molto più alta rispetto a quello della moda

– ha sottolineato Magill -. In un mercato multi-play l’offerta include una selezione di diversi servizi di rete: mobile, fisso, banda larga, TV e connessione domestica). I contratti sono dettagliati e diversificati: per spiegarli ci vuole tempo. La sfida è stata quella di portare divertimento e piacere in un luogo tradizionalmente noioso. Nella piena consapevolezza di quale fossero gli obiettivi del business e quali gli obiettivi dei clienti. Grazie al supporto tecnologico di M-Cube i tempi di realizzazione sono stati velocissimi».

EE aveva bisogno di ridisegnare il customer journey, andando a capire bene bisogni e desideri di ogni singolo consumatore

– ha concluso Magill –. Grazie all’uso intensivo del digitale oggi il brand può analizzare nel dettaglio i comportamenti dei visitatori negli store: cosa guardano, cosa cercano, in che modo interagiscono. Uno dei punti di forza delle tecnologie introdotte è la loro integrazione, che permette di raccogliere tantissime informazioni preziose e di fare analisi dettagliate, con customer insight molto spinti. Grazie alle analisi è stato possibile acquisire maggiore trasparenza informativa su come si declina il customer journey rispetto alle iniziative commerciali intraprese.

Questo permette di costruire azioni più strategiche a supporto del business.

Oggi, i punti vendita EE sono veri e propri ecosistemi digitali che permettono di garantire la massima qualità del servizio, che rimane il cardine dello store.

Laura Zanotti, Giornalista e Technical writer